Google serait-il sur son déclin?

Visé par les autorités européennes de la concurrence pour position dominante, Google pourrait déjà être en perte de vitesse.

Même si Google reste une des toutes premières entreprises mondiales en termes de capitalisation boursière et d’aura, ses perspectives dans un environnement technologique qui évolue rapidement vers les appareils mobiles et les réseaux sociaux pourraient être quelque peu assombries.

L’analyste et consultant Ben Thompson a récemment suggéré dans un blog intitulé «Peak Google» («Google au sommet») que le groupe perdait son rythme de croissance.

Selon lui, Google pourrait être dans la même situation qu’IBM dans les années 80 ou Microsoft dans les années 2000, à savoir «une entreprise très rentable qui, pour le moment, domine le secteur technologique et semble infaillible mais que l’histoire montrera être déjà en déclin».

Le groupe de Mountain View, en Californie, domine depuis plus d’une décennie les recherches sur l’Internet et la publicité en ligne. Mais ses actions ont de la peine à garder leur niveau depuis qu’elles ont atteint un sommet au début 2014.

Il est présent dans beaucoup de secteurs comme les voitures autonomes, les lunettes (Google Glass), les ballons relayant l’Internet, les services de télévision et de paiements, ainsi que les réseaux sociaux (Google+). Mais aucun n’a vraiment décollé. Même dans la publicité en ligne, Google semble perdre du terrain face à Facebook, estime Ben Thompson.

Si dans le secteur des mobiles Google a imposé son logiciel Android qui domine le marché, les avantages qu’il en retire ne sont pas évidents. Les internautes utilisent des applications pendant les trois quarts du temps qu’ils passent sur la toile, ce qui ne rapporte rien à Google en termes de publicité en ligne.

Selon Roger Kay, d’Endpoint Technologies Associates:

«Le modèle commercial de Google repose sur des bases très étroites. Tout passe par un seul pilier»

Selon le cabinet de recherche eMarketer, Google détient une part d’environ 31% en valeur du marché de la publicité en ligne depuis trois ans, alors que Facebook, Twitter et autres sites ont dans le même temps progressé.

Pour la publicité sur support mobile, sa part est tombée à 35% cette année pour encore 46% en 2013, face à la concurrence de Facebook et des sites chinois Alibaba et Baidu. Jeremy Kressmann, analyste chez eMarketer, indique que:

«Je n’irai pas jusqu’à dire que Google est un navire en perdition mais ils essayent de colmater beaucoup de fuites»

Le secteur du mobile est crucial car Google n’a pas accès aux données des internautes qui utilisent les applications d’Apple et qui sont essentielles pour les publicités ciblées.

On rappelle que ce sont des critères très importants pour les annonceurs:

«Facebook en sait beaucoup plus sur chacun de ses utilisateurs, où qu’ils se trouvent, et peut être beaucoup plus précis»

«À de nombreux égards, Google perd le contrôle d’Android et n’arrive pas à le monétiser en en faisant une porte d’entrée dans son écosystème»

D’autres essaient de remplacer Google sur ce marché en le battant sur son terrain historique, le moteur de recherche. Les firmes de capital-risque ont ainsi investi plus de 100 millions de dollars dans des jeunes pousses qui cherchent à développer des produits concurrents pour ce marché ces trois dernières années, selon le cabinet de recherche CB Insights.

Certaines d’entre elles, comme Quixey, Swiftype, Wildcard et Vurb, cherchent à faciliter les recherches parmi les milliers d’applications où Google est absent. Sans un tel contexte, l’enquête ouverte par les autorités européennes pourrait contribuer à éroder la domination de Google, comme ce qui était arrivé à Microsoft dans les années 2000.

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